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锐评

儿童节目广告应站稳“儿童立场”

范军2016-09-21 11:29:41

近日,全国人大常委会法工委书面回复了南京市琅琊路小学9名四年级同学寄来的修改广告法的建议信。孩子们主要针对在儿童节目最精彩处频繁插播广告、部分广告内容不利于未成年人身心健康等广告制作、发布中的突出问题,从时间限制、内容限制、形式限制和对食品及玩具广告另做详细规定等四个方面,对广告法提出了修改意见。(9月19日光明日报)

一群四年级孩子竟然大模大样地向立法机关提出修改广告法的建议,这一萌萌哒而又充满正能量的举动,表达了孩子们积极参与社会管理、关切自身和同伴成长环境的需求和意愿。特别是,他们在建议信中所提及的动画片插播广告,确实是成人世界和影视文化长期存在的现实问题,很有针对性。

长期以来,儿童动画片插播广告被认为是理所应当,人们早已习以为常。对于动画片插播广告应该坚持怎样的标准,是否损害了儿童的身心健康,人们更是很少站在儿童立场提出疑问。法律虽然有涉及影视作品插播广告的内容限制,但对于动画片插播广告的要求却只字未提,更缺少对动画片插播广告时长、频率的具体禁止性规定。动画片广告的管理,除了作品内容上有严格的要求外,广告的时长、频率等方面基本上执行成人标准。

所谓“儿童立场”,就是指提供给儿童的动画片必须符合受众的年龄特点、生活特点和成长需求,广告的内容、形式、时长、频率都应该不损害儿童的身心健康,换言之,动画片应当有“儿童标准”。比如广告内容,应当与儿童生活相关,而不是充斥着有奖销售、促销、博彩等成人世界元素,甚至网游推广、零食推销等带有不良诱惑的内容。法律在这些方面虽然有明确的规定,但监管的慵懒和疲软,使得现实中这些东西仍然屡见不鲜,禁而不止,也难怪孩子们“斤斤计较”了。

再如,广告时间过长、频率过高、形式单一、重复广告,都可能损害儿童的视力,甚至影响骨骼正常发育。有人说,插播广告就是为了给儿童提供短暂休息的时间,若如此,那广告也就失去了它本身的价值。切合儿童需求的广告,更应该是一种艺术、一种享受、一种影响,而这种广告效果是绝对不能靠延长广告时间和加大播放频率来实现的。

动画片在影视作品中可能是成本最低的一种了,而且,从动画片的受众来看,动画片本身就应该是公益性影视艺术,它的最大价值应该与童话等儿童文学一样,对儿童进行正面的思想教育。动画片插播广告存在的诸多问题,归根结底是动画片商品化、功利化、市场化,是票房焦虑的产物。因此,国家在对影视作品进行分级管理时,应当采纳孩子们的建议,通过立法方式规范广告插播行为,并对动画片制作实行政策扶持和财政支付,促使动画片回归公益本质,发挥教育功能。

(作者范军,蒲公英特约评论员,文章第57次入选“锐评”栏目。此为蒲公英评论网站首发作品,转载请务必标注来源,违者必究。)

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